總圖定位所涉及到的先進(jìn)的開發(fā)理念、高效率的規(guī)劃結(jié)構(gòu)、側(cè)重高盈利能力的產(chǎn)品布局、不平衡使用容積率的方法、價(jià)值提升技術(shù)（如景觀節(jié)點(diǎn)布局）、重大成本（如場(chǎng)平標(biāo)高的處理、停車方案等）的規(guī)避和優(yōu)化能力、成熟的建筑體塊尺度感等無(wú)不是領(lǐng)先開發(fā)商數(shù)10年經(jīng)...
黃金時(shí)代已過(guò)，白銀時(shí)代到來(lái)。房地產(chǎn)行業(yè)作為萬(wàn)業(yè)之王，永遠(yuǎn)都有外行進(jìn)入。處于黃金時(shí)代的房地產(chǎn)行業(yè)，高利潤(rùn)表象遮住了產(chǎn)品能力的缺陷。那個(gè)時(shí)代，房地產(chǎn)拼的不是技術(shù)，更多是資源能力和擴(kuò)張速度。進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展的白銀時(shí)代后，整個(gè)行業(yè)游戲規(guī)則大變。全國(guó)數(shù)萬(wàn)家開發(fā)商，真正具備優(yōu)秀管控能力的企業(yè)也就幾百家。
令人匪夷所思的是，黃金時(shí)代的房地產(chǎn)行業(yè)，誰(shuí)也不會(huì)想到領(lǐng)先的開發(fā)商在技術(shù)能力和管控體系上差距是如此巨大。表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
1、速度差異。同樣一塊地，管控能力一般的普通開發(fā)商從拿地到開盤需要1年，銷售需要賣兩年，而領(lǐng)先的開發(fā)商4~6個(gè)月可以開盤，當(dāng)年投入資本金可以回轉(zhuǎn)兩輪。
2、產(chǎn)值差異。一塊地普通開發(fā)商可以把產(chǎn)值本做到5億，領(lǐng)先的開發(fā)商卻能做到6~8億。
3、風(fēng)險(xiǎn)控制能力差異。面對(duì)難做的市場(chǎng)，領(lǐng)先開發(fā)商可以獲得目標(biāo)利潤(rùn)，普通開發(fā)商極易陷入泥潭。
4、利潤(rùn)及現(xiàn)金流差異。領(lǐng)先開發(fā)商可以高出普通開發(fā)商30~50%的收益率，1年之內(nèi)可以收回本金，自有資金回報(bào)率可達(dá)50%以上，而普通開發(fā)商可能只能獲得行業(yè)平均利潤(rùn)，投資回收期也大幅拉長(zhǎng)。
上述四點(diǎn)從財(cái)務(wù)回報(bào)得出的差異，可以看出一個(gè)共同的道理，這就是專業(yè)化的價(jià)值。黃金時(shí)代靠資源取勝，白銀時(shí)代才是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的王朝。
近日，敝人出差巧遇曾經(jīng)在龍湖、新鴻基以及為摩根斯坦利、美林基業(yè)私募基金服務(wù)的高管陳峰，經(jīng)過(guò)一番暢談，敝人深感業(yè)界領(lǐng)先公司的深厚實(shí)力。今天跟各位分享這位業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)高管的核心管理經(jīng)驗(yàn)。
“產(chǎn)品即廣告，體驗(yàn)即營(yíng)銷”，這些關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)的研發(fā)精神，才是那些真正讓業(yè)界頂尖高手立于不敗之地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。今天跟大家揭秘這些頂級(jí)上市公司和私募基金核心管理部門的產(chǎn)品控制過(guò)程，相信看過(guò)之后，大家才知道真正的差距在哪里？
總圖定位策略如何引領(lǐng)開發(fā)制勝？
從一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)流程來(lái)看，一般開發(fā)商在前期產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)階段的流程是這樣的：從市場(chǎng)調(diào)查開始，到產(chǎn)品定位，然后開始進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)，圖紙確定之后，便開始施工和營(yíng)銷的準(zhǔn)備。
這樣的操作程序?qū)τ跇I(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)已是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，但對(duì)于領(lǐng)先的開發(fā)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)常規(guī)操作程序中缺少了一個(gè)重要的階段，那就是總圖定位。總圖定位如此重要，以至于它成為決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵流程。
一、總圖定位是什么？
先給大家描述一個(gè)場(chǎng)景。2008年，當(dāng)龍湖地產(chǎn)掌門人吳亞軍看過(guò)陸軍（當(dāng)時(shí)北京龍湖研發(fā)副總）排出來(lái)的頤和原著密密麻麻的的總圖，長(zhǎng)舒一口氣后說(shuō)：“你們這個(gè)總圖一出來(lái)，項(xiàng)目八成的把握就有了！”作為龍湖進(jìn)入一線城市市場(chǎng)最重要的項(xiàng)目，頤和原著承載了龍湖太多的使命。戰(zhàn)役開局之前，龍湖高層集體密集開會(huì)研判，最關(guān)鍵的一次會(huì)議就是研究總圖。后來(lái)的市場(chǎng)證明，龍湖頤和原著項(xiàng)目成為龍湖集團(tuán)內(nèi)里程碑式的項(xiàng)目，即叫好又叫座，龍湖北京市場(chǎng)首戰(zhàn)告捷，賺得盆滿缽滿。同時(shí)也樹立了龍湖全國(guó)市場(chǎng)的江湖地位。之后，全國(guó)業(yè)界開發(fā)商潮水般的來(lái)此項(xiàng)目學(xué)習(xí)，頤和原著因此也成為了業(yè)界的典范。
什么是總圖定位？為何龍湖高層如此重視總圖定位？
總圖定位是決策者最重要的沙盤推演。因?yàn)榧词乖陧?xiàng)目定位完成后，在一定的規(guī)劃條件下，項(xiàng)目的開發(fā)（總圖）仍有多種可能性。如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造可能性，并找出最優(yōu)的可能性，既關(guān)乎到項(xiàng)目的成敗，也鎖定了項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。
總圖定位是一種決策方法論。它把決策時(shí)面臨的多視角的觀點(diǎn)沖突：市場(chǎng)部門的、設(shè)計(jì)部門的、成本部門的、財(cái)務(wù)部門的、有美學(xué)偏好的老總們的。整合到統(tǒng)一的決策維度----項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，而這種項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化完全是由財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為決策支撐的。
總圖定位和設(shè)計(jì)院出總圖是根本不同的工作！兩者的區(qū)別在于：前者是綱，后者是目。總圖定位在先，設(shè)計(jì)院跟進(jìn)在后；總圖定位是開發(fā)模式的機(jī)理圖，是把開發(fā)理念、產(chǎn)品線組合、成本邏輯、開發(fā)順序、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、技術(shù)指標(biāo)分配等融合在一起的主干圖；而設(shè)計(jì)院是在這個(gè)骨架下進(jìn)行演化和發(fā)揮，是體塊、比例、天際線、符號(hào)等建筑和景觀的創(chuàng)作和深化。兩者完全是兩個(gè)不同層次的工作。
二、總圖定位開展的現(xiàn)狀
總體來(lái)看，業(yè)內(nèi)在進(jìn)行總圖研究階段，呈現(xiàn)如下幾種狀態(tài)：
現(xiàn)狀1：一些開發(fā)商還沒(méi)有意識(shí)到這項(xiàng)工作的性質(zhì)和意義，簡(jiǎn)單交由設(shè)計(jì)單位出幾個(gè)方案，憑感覺(jué)進(jìn)行選擇；
現(xiàn)狀2：一些開發(fā)商開展了此項(xiàng)，按圖索驥進(jìn)行程序化的總圖比選，但質(zhì)量不高，與領(lǐng)先開發(fā)商的效果差異極大（直接反應(yīng)到市場(chǎng)效果和利潤(rùn)水平差異）；
現(xiàn)狀3：領(lǐng)先型開發(fā)商永遠(yuǎn)自己做此工作。并將其作為企業(yè)的核心能力，秘而不宣。此項(xiàng)技能也僅限于少數(shù)營(yíng)銷和研發(fā)的高管，且需要配合才能完成，其他人只能見樹木不能見森林。
現(xiàn)狀4：房地產(chǎn)顧問(wèn)公司基本不提供此類服務(wù)。并不是他們不知道此項(xiàng)服務(wù)的巨大價(jià)值，而是提供此類服務(wù)需要整合市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)、成本、財(cái)務(wù)等多項(xiàng)開發(fā)核心技能。而且業(yè)務(wù)領(lǐng)軍人物必需要有領(lǐng)先開發(fā)商的關(guān)鍵角色的經(jīng)歷和成功經(jīng)驗(yàn)。
三、如何進(jìn)行總圖定位？
簡(jiǎn)單的說(shuō)，總圖定位的最終成果是一張經(jīng)過(guò)比選之后的總圖和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)報(bào)告。它幫助決策者在項(xiàng)目開發(fā)伊始就能清晰、準(zhǔn)確的找到最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。開發(fā)商選擇了總圖，就等于確定了項(xiàng)目開發(fā)的大方向，也就從商業(yè)模式的高度鎖定了規(guī)劃結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線布局和重大成本分配。
總圖定位的主流程包括：若干個(gè)總圖設(shè)計(jì)任務(wù)書-------若干個(gè)總圖研發(fā)------經(jīng)濟(jì)模型-------模擬定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估--------總圖比選。
四、總圖定位為何具備極高的附加值和技術(shù)含量？
總圖定位的高附加值和高技術(shù)含量的是由于：
總圖定位是營(yíng)銷部門和研發(fā)部門互動(dòng)的產(chǎn)物，它是創(chuàng)意思維和技術(shù)思維的碰撞的結(jié)果。一般開發(fā)商通常面臨的情況是：市場(chǎng)策劃人員提出了創(chuàng)意和設(shè)計(jì)要求，一方面并沒(méi)有窮盡最優(yōu)的可能性，另一方面有些設(shè)想和要求沒(méi)有技術(shù)可實(shí)現(xiàn)性或在技術(shù)落地時(shí)自相矛盾。而研發(fā)人員設(shè)計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新的可能性和機(jī)會(huì)（規(guī)劃布局和物業(yè)組合等），但沒(méi)有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和方法去甄別和捕捉，從而有可能失去一次絕佳的總圖機(jī)會(huì)。優(yōu)秀的總圖定位主要就是這兩種職能、兩種思維貫通、平衡的能力。
優(yōu)秀的總圖定位是站在巨人的肩膀上。總圖定位所涉及到的先進(jìn)的開發(fā)理念、高效率的規(guī)劃結(jié)構(gòu)、側(cè)重高盈利能力的產(chǎn)品布局、不平衡使用容積率的方法、價(jià)值提升技術(shù)（如景觀節(jié)點(diǎn)布局）、重大成本（如場(chǎng)平標(biāo)高的處理、停車方案等）的規(guī)避和優(yōu)化能力、成熟的建筑體塊尺度感等無(wú)不是領(lǐng)先開發(fā)商數(shù)10年經(jīng)驗(yàn)成果的積淀。做好總圖定位意味著從起點(diǎn)上和先進(jìn)開發(fā)商接軌。
越是復(fù)雜項(xiàng)目（如大盤或商住混合項(xiàng)目），總圖定位所產(chǎn)生的價(jià)值越大。復(fù)雜項(xiàng)目由于涉及到對(duì)多種業(yè)態(tài)的市場(chǎng)指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行取舍和平衡，因此需要對(duì)不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品最核心指標(biāo)（既是經(jīng)濟(jì)的又是技術(shù)的）有敏感度、理解力和轉(zhuǎn)化力。如別墅總圖中最核心的指標(biāo)不是容積率和密度，而是棟數(shù)；商住混合項(xiàng)目最核心的指標(biāo)是覆蓋率（所以有時(shí)出現(xiàn)超高層反而是經(jīng)濟(jì)的）。這樣的項(xiàng)目經(jīng)過(guò)總圖定位，不同方案盈利的能力差異往往以數(shù)億計(jì)。
提高土地的利用強(qiáng)度，是高水平開發(fā)商的一個(gè)共同特點(diǎn)和趨勢(shì)。龍湖是其中杰出的代表。
案例：別墅項(xiàng)目總圖定位的邏輯
對(duì)于一個(gè)低密度的別墅類項(xiàng)目，開發(fā)商往往會(huì)糾結(jié)于什么樣的容積率或者建筑面積是價(jià)值最大的？在決策之前，一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題必須首先得到澄清，即什么是決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的核心指標(biāo)？
一個(gè)想當(dāng)然的、符合邏輯的答案是容積率。因?yàn)殇N售收入=銷售面積（和容積率正相關(guān)）×單價(jià)。這也是大多數(shù)開發(fā)商以提高容積率作為總圖策略的緣由。當(dāng)然，不同開發(fā)商提高容積率的手法各有不同：有些是通過(guò)提高密度；有些是通過(guò)簡(jiǎn)單放大單套建筑面積來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
而事實(shí)上還有另一個(gè)公式：銷售收入=套數(shù)×套總價(jià)。兩個(gè)公式的差異實(shí)質(zhì)反映了不同的定價(jià)模式，即按套定價(jià)VS按面積計(jì)價(jià)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些樓盤的銷售員會(huì)詳細(xì)介紹別墅總價(jià)的構(gòu)成；而另一些盤只報(bào)總價(jià)，問(wèn)其單價(jià)卻打死也不說(shuō)（即便是個(gè)簡(jiǎn)單的除法）。
這讓我想到一個(gè)營(yíng)銷教科書式的例子：小時(shí)候買衣服，大小號(hào)的價(jià)錢是不一樣的，后來(lái)，即使特大號(hào)和超小號(hào)的價(jià)錢也一樣。它反映了從生產(chǎn)廠商立場(chǎng)出發(fā)的成本定價(jià)模式進(jìn)化到從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)的市場(chǎng)定價(jià)模式。當(dāng)然，我們不能據(jù)此簡(jiǎn)單判斷兩種定價(jià)模式在房地產(chǎn)行業(yè)孰優(yōu)孰劣，但這卻是高水平開發(fā)商的策略原點(diǎn)。
在這個(gè)新的視角下，“套數(shù)”是總圖控制的核心指標(biāo)。提高套數(shù)，雖然意味著相對(duì)較小的地塊面積，但高水平開發(fā)商有信心通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新使產(chǎn)品仍具競(jìng)爭(zhēng)力，從而保持較高的套總價(jià)（甚至貴過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大一號(hào)產(chǎn)品），從而獲得價(jià)值最大化。另一方面，通過(guò)增加套數(shù)，而不是一味增加單套面積可以避免高總價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，保持策略彈性。
撥開浮云遮望眼，看清真相之后，高強(qiáng)度開發(fā)策略是否變成了一個(gè)眾人皆可實(shí)施的簡(jiǎn)單策略呢？當(dāng)然不是！
高強(qiáng)度開發(fā)策略實(shí)質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)心理底線的不斷試探和挑戰(zhàn)。能夠把小花園、密間距的產(chǎn)品變成一個(gè)迷人的、有美好體驗(yàn)和價(jià)值感的產(chǎn)品，主要取決于開發(fā)商創(chuàng)新設(shè)計(jì)和高水平景觀能力。龍湖的“植物是遮眼睛的，而不是遮建筑的”的獨(dú)特景觀價(jià)值理念和萬(wàn)華“大氣的公共景觀是提升整個(gè)社區(qū)環(huán)境的撬點(diǎn)”的巧妙邏輯正是這類開發(fā)商的基本功和必不可少的能力。
實(shí)際上，為什么一個(gè)項(xiàng)目地塊應(yīng)按照12×32米的方式規(guī)劃，而不是11或13×32米的方式？這除了要比較不同方案的套數(shù)指標(biāo)外（主要受戶型定位和用地的自然地理?xiàng)l件等因素約束），還需要在沒(méi)有開始建筑設(shè)計(jì)之前，就對(duì)建筑的退距、邊界、與庭院的關(guān)系，與街景的關(guān)系做“假想下的精確的”平衡，從而保證未來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的落地。這種拿捏是一種處理模糊和不確定的能力！
當(dāng)面對(duì)營(yíng)銷專家們的擔(dān)心：5米進(jìn)深的主花園會(huì)不會(huì)讓客戶覺(jué)得太小？側(cè)花園1.5米間距會(huì)不會(huì)讓客戶感到建筑很擠？即使是身經(jīng)百戰(zhàn)的設(shè)計(jì)師也不敢篤定的回答，就如業(yè)內(nèi)人士“劉栽樹”（劉澤塑）所說(shuō)，每一次景觀都是一次冒險(xiǎn)。
追求利潤(rùn)和安全落地是評(píng)價(jià)方案的兩個(gè)基本點(diǎn)，從這個(gè)意義上看，總圖能力與其說(shuō)是一項(xiàng)技術(shù)，不如說(shuō)是一種藝術(shù)，散發(fā)出高山仰止般、謎一樣的魅力。